日前，市場(chǎng)監督管理總局網(wǎng)站發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法）》，為期一個(gè)月向社會(huì )征求意見(jiàn)。辦法共31條，是在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》基礎上圍繞當前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)修訂產(chǎn)生，對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者行為，互聯(lián)網(wǎng)廣告內容及監管、違反規定的有關(guān)罰則等作出規定。

一個(gè)時(shí)期以來(lái)，看視頻先要看廣告，熬完啟播廣告還有插播廣告，看到一半還有彈出廣告……看不完、關(guān)不掉、躲不走的互聯(lián)網(wǎng)廣告，已經(jīng)成為許多用戶(hù)深?lèi)和唇^的“狗皮膏藥”。有的視頻時(shí)長(cháng)不過(guò)一兩分鐘，但啟播廣告卻長(cháng)達兩三分鐘，實(shí)在令人不堪忍受。

為規避廣告之擾，不少追劇達人選擇按照平臺設定的規則，“買(mǎi)會(huì )員免廣告”。不過(guò)，一些用戶(hù)發(fā)現，在付費成為VIP會(huì )員后也未必能圖個(gè)清凈。2020年有媒體調研發(fā)現，聲稱(chēng)“免廣告”的VIP，還能遇見(jiàn)九類(lèi)廣告。所謂的“買(mǎi)會(huì )員免廣告”，則變成了非會(huì )員看非會(huì )員的廣告，VIP會(huì )員看“精選廣告”“專(zhuān)屬廣告”“小劇場(chǎng)廣告”。

與此類(lèi)似，為人詬病已久的電視開(kāi)機廣告問(wèn)題，至今仍不見(jiàn)具體有針對性的約束。電視開(kāi)機廣告背后的運營(yíng)商，以冠冕堂皇的理由，將廣告強行推到消費者面前，而不給消費者任何“一鍵關(guān)閉”的選擇權利，凸顯了其自以為是的霸道與傲慢。

這種廣告亂象，禁不起用戶(hù)的質(zhì)疑與法律的考量。事實(shí)上，我國法律早就明確作為消費者的用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有看與不看的選擇權。《中華人民共和國廣告法》就明確規定：“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。”“未顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉的，由市場(chǎng)監督管理部門(mén)責令改正，對廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款”。

此次新修訂的《辦法》，重申了用戶(hù)享有“一鍵關(guān)閉”的選擇權，也相當于重申了用戶(hù)享有“不買(mǎi)會(huì )員也免廣告”的權利。實(shí)際上，“買(mǎi)會(huì )員免廣告”的操作，表明廣告的經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者深知廣告令人生厭，其之所以敢于向會(huì )員收費以提供會(huì )員本該享有的權利，不外乎是對違法收益與違法成本的精細算計，以及在此算計之下非法牟利的路徑依賴(lài)。只不過(guò)，這種吃相難看的商業(yè)模式越來(lái)越難以為繼。數據顯示，近兩年，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺重要收入來(lái)源的廣告收入增速下降，這既有疫情之后宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境復雜和監管政策趨緊的影響，也有廣告行業(yè)自身的變化。相比于過(guò)去那種單純追求流量的廣告模式，流量的變現率、目標受眾的體驗都為廣告主更加看重。試想，這種環(huán)境下，還想著(zhù)強迫用戶(hù)看廣告換流量，能走得長(cháng)遠嗎？

規范是為了更好發(fā)展。維護消費者“一鍵關(guān)閉”的選擇權利，與促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規范健康發(fā)展兩不相悖。廣告本質(zhì)上是市場(chǎng)主體的宣傳推廣活動(dòng)，那種普通的廣告，雖然靠脅迫用戶(hù)獲得了曝光度和點(diǎn)擊率，但恐怕很難真正轉化為購買(mǎi)率和美譽(yù)度。而借助大數據的手段，針對特定目標市場(chǎng)群體，精準化策劃、制作、播放廣告，才是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的正途。

“讓人喜歡看的硬廣告是好廣告，看不出是廣告的軟廣告是好廣告，除此之外都是爛廣告。”這是一位廣告圈從業(yè)者的名言。市場(chǎng)經(jīng)濟就是要賦予消費者選擇的權利，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)當然也不例外。如果廣告行業(yè)從業(yè)者都能走心策劃、用心制播，也不用成天提防著(zhù)用戶(hù)去按那個(gè)“一鍵關(guān)閉”的按鈕了。